クライアントに響く企画書のつくり方

営業の企画書は「資料」ではない

コピーライター思考でつくる、刺さる提案書の作成方法

営業がクライアントに提案するとき、多くの人が最初に悩むのが
「何を書けばいいのかわからない」
「ちゃんと説明しているのに、なぜか響かない」
という問題です。

それもそのはず。
多くの営業企画書は、無意識のうちに 「説明資料」 になってしまっています。

しかし、コピーライターの視点で見ると、企画書の本質はまったく違います。

企画書とは
クライアントの“心を動かし、意思決定を前に進めるための文章”
です。

この記事では、
・クライアントの課題の本質をどう引き出すのか
・消費者のインサイトをどう見つけるのか
・それをどう企画書に落とし込むのか
・クライアントを惹きつけるタイトルのつけ方

を、コピーライターの思考法をベースに、順を追って解説します。

なぜ多くの企画書は「通らない」のか

まず前提として知っておきたいのは、
企画書が通らない理由は、アイデア不足ではない
ということです。

よくあるNG企画書の特徴は、次の通りです。

• 商品・サービスの説明から始まっている
• 機能や強みを丁寧に並べている
• こちらの「言いたいこと」が中心になっている
• クライアントの現状や感情がほとんど出てこない

これは営業資料としては一見正しそうですが、
コピーライター視点で見ると致命的な欠点があります。

それは、
「相手の世界から書かれていない」
という点です。

コピーライターは、必ず
「相手は今、どんな状況で、何に悩み、何を恐れているのか」
から考えます。

この視点がない企画書は、どれだけ立派でも
「ふーん」で終わってしまうのです。

STEP1：クライアントの課題は「言葉の奥」にある

企画書づくりで最初にやるべきことは、
課題を聞くことではありません。

課題の“本質”を見つけることです。

たとえば、クライアントがこんなことを言ったとします。

「最近、集客がうまくいっていなくて…」

ここで多くの営業は、
「集客施策の提案」を考え始めます。

しかしコピーライターは、ここで一度立ち止まります。

• なぜ集客が必要なのか
• 以前はうまくいっていたのか
• 社内ではどう評価されているのか
• 本当は何に一番困っているのか

「集客がうまくいかない」は、あくまで表面の言葉です。

掘り下げていくと、実は

• 社内で成果を求められている焦り
• これ以上失敗できないプレッシャー
• 過去施策が否定される不安

といった感情の課題が隠れていることがほとんどです。

企画書に必要なのは
「施策」よりも「共感」。

この感情レベルまでたどり着けたとき、
企画書は一気に“刺さる”ものに変わります。

STEP2：消費者インサイトは「事実」と「感情」の交差点にある

次に重要なのが、消費者インサイトです。

インサイトとは、
消費者自身もはっきり言語化できていない、本音や無意識の欲求
のこと。

コピーライターは、インサイトを探すときに
次の2つをセットで考えます。

• 事実（行動・状況・データ）
• 感情（不安・期待・面倒・欲望）

たとえば、

• 情報はたくさんあるのに、なぜ選べないのか
• 安いのに、なぜ買われないのか
• 便利なのに、なぜ使われないのか

この「なぜ？」の裏側には、
合理では説明できない感情があります。

企画書において重要なのは、
「消費者はこう考えています」ではなく
「実は、こんな気持ちを抱えています」
と示せるかどうか。

ここまで言語化できると、
クライアントは自然とこう感じ始めます。

「この人、ちゃんとわかってるな」

STEP3：解決策は“正しさ”より“納得感”

課題とインサイトが見えたら、
ようやく解決策を考えます。

ここで注意したいのは、
正しい提案＝通る提案ではない
ということ。

コピーライターが重視するのは、
「それ、やりたいです」と思わせる流れです。

そのためには、解決策を

• いきなり提示しない
• 課題 → インサイト → 解決策
  の順番で語ることが重要です。

企画書において解決策は
「答え」ではなく
「自然にたどり着いた結論」
である必要があります。

そうすることで、クライアントは
提案を「売り込み」ではなく
「自分ごと」として受け取ってくれます。

STEP4：企画書のタイトルは「中身の要約」ではない

最後に、もっとも軽視されがちで、
もっとも重要なのが タイトル です。

多くの企画書タイトルは、
内容を説明しようとしすぎています。

コピーライター的タイトルの役割は、
「続きを読みたくさせること」
ただそれだけです。

良いタイトルには、次の要素があります。

• クライアントの課題がにじんでいる
• 意外性、または強い共感がある
• 答えをすべて言わない

たとえば、

「SNS施策提案書」
ではなく

「なぜ、今までの施策が反応されなかったのか」

この違いだけで、
企画書の“読まれ方”は大きく変わります。

企画書は「売る文章」ではなく「信頼をつくる文章」

コピーライターの考え方をベースにした企画書は、
テクニック以前に、姿勢が違います。

• 説得しようとしない
• 相手の言葉を信じる
• 感情から書き始める

その積み重ねが、
「この人に任せたい」という信頼につながります。

営業の企画書は、
うまく書こうとしなくていい。
かっこよく見せようとしなくていい。

ただ一つ、
「相手の世界から書けているか」

そこを意識するだけで、
企画書の通過率は、確実に変わります。