ブランディング

「ブランディング」について部下が理解できるように説明できますか?

あいまいになっているブランディング

ブランディングの重要性を感じ、ブランド戦略を推進している企業は少なくありません。

しかし、長い時間と巨費を投じてブランドメッセージやロゴマークをつくったり、新聞やテレビ広告を行ったのに、「掛け声だけになってしまっているのでは…」と、多くの企業担当者が頭を悩ませているという現実があります。

また、ブランド推進を行っていこうと、書籍やインターネットなどから情報を得て理解を深めようとすればするほど「結局ブランド戦略とは何だろう?」と混乱してしまい、実際にブランディングを推進している企業が、「これでいいのだろうか?」と釈然としない気持ちを抱えていることも多いようです。

また、「当社でもブランディングを」と言っている上司が、部下に対してブランディングについて、部下に対してわかるように説明出来ないことも多いようです。

では、どうしてこのようなことが起こってしまうのでしょうか?

それは、広告やマーケティングの先進国である欧米の手法をそのまま取り入れてしまい、明確な認識のないまま広まってしまったことに起因しています。

似たような例として「コンセプト」があります。

コンセプトは「概念」「目的」「狙い」「アイデア」「新しい価値を生み出す方法」「アプローチの方法」「考え方の根幹」などと様々な解釈で使用されており、コミュニケーションギャップが生じることがあります。

それと同様に、「ブランディング」も人によって解釈が異なるまま、ビジネスの世界で日常的に使用されるようになってしまいました。

 

ブランディングは「多義語」である

 

「顧客に対する企業の約束」

「企業理念の視覚化」

「企業価値を高めること」

「ファンづくり」

「どう思われたいかというイメージづくり」

etc.

他にもさまざまな捉え方をされています。

 

なぜ、ブランディングがうまくいかないのか?

「ブランディングとは何か?」

それぞれの解釈があいまいなまま、打合せ・会議・プレゼンテーションなどで「ブランディング」や「ブランド戦略」などという言葉がごく自然に使われるようになってしまい、今さら「ブランディングとは何ですか?」と聞けない状況を作り出してしまいました。

しかし、あいまいなままブランディングを推進してしまうと、あいまいな結果しか生まれません。

ブランディングを成功に導くには、「ブランディングに対する社内の共通理解」が必須です。

共通認識を持たないまま推進することは、各々が違ったゴールを目指していくようなものです。

どちらが期待している結果を得られるかは一目瞭然です。

それでは、次にブランディングの基礎を理解するために、ブランディングの変遷をざっとおさえておきましょう。

 

ブランディングの変遷

 

ブランディングの成り立ち

既にご存じの方も多いと思いますが、ブランディングの変遷についてお話ししておきます。

ブランドとは本来「焼き印」のことで、放牧している家畜の所有者を識別するためのものでした。この焼き印(識別するためのマーク)が現在のブランディングの始まりです。やがて焼き印は家畜だけでなく、ウィスキーの樽や石けんなど、様々な商品やケースにつけられるようになりました。

 

個を識別するためのマークでしたが、焼き印付きの優れた商品が広まり、マークを見ただけで商品が素晴らしいと連想される現象が起こったため、企業がブランド戦略に注目するようになりました。

 

1990年代に入り、カリフォルニア大のデービッド・A. アーカー教授が「ブランド・エクイティ(資産)」という考え方を提唱したことが契機になり、企業価値を高める戦略としてブランディングが改めて重要視されるようになりました。

そして、社名を聞いたりロゴマークを目にしただけで「価値のある商品」「素晴らしい企業」などとイメージさせることを戦略的に行うようになりました。

現在「ブランドは経営資産である」とも言われ、多くの企業がブランディングを推進するようになりました。

既にご存じの方も多いと思いますが、ブランディングの変遷についてお話ししておきます。

ブランドとは本来「焼き印」のことで、放牧している家畜の所有者を識別するためのものでした。この焼き印(識別するためのマーク)が現在のブランディングの始まりです。やがて焼き印は家畜だけでなく、ウィスキーの樽や石けんなど、様々な商品やケースにつけられるようになりました。

個を識別するためのマークでしたが、焼き印付きの優れた商品が広まり、マークを見ただけで商品が素晴らしいと連想される現象が起こったため、企業がブランド戦略に注目するようになりました。

1990年代に入り、カリフォルニア大のデービッド・A. アーカー教授が「ブランド・エクイティ(資産)」という考え方を提唱したことが契機になり、企業価値を高める戦略としてブランディングが改めて重要視されるようになりました。

 

そして、社名を聞いたりロゴマークを目にしただけで「価値のある商品」「素晴らしい企業」などとイメージさせることを戦略的に行うようになりました。

現在「ブランドは経営資産である」とも言われ、多くの企業がブランディングを推進するようになりました。

 

ブランディングを成功させる秘訣とは?

 

ブランディングを成功させるポイントは、ブランディングに対する共通認識を持つことです。

ブランディングの定義を明確にして、共通認識を持つ

ブランディングは、表面的にはロゴマークや社名などを刷新することのように見えますが、本質は違います。また、前述した通り、ブランディングに対する解釈は様々で定義はひとつでありません。ブランディングを正しく理解して推進するには、定義づけを行い、社内で共有化することが肝心です。

「なぜブランディングを行うのか?」
まず、そこから考える必要があります。
売上や利益を上げることは企業の目的ではなく結果(もしくは手段)ですので、それ以外の理由です。

「イメージアップを図りたい」とか「企業価値や商品価値を上げたい」など様々な答えが出てくるでしょう。さらに突きつめると、
「○△□社の商品なら安心だ」
「○△□社に任せれば大丈夫だ」
「○△□社の製品だから購入しよう」
「○△□社の商品だから間違いないだろう」
など、「顧客から選ばれる企業になりたい」という願望があることに気がつきます。

選ばれる企業

 

ブランディングがうまくいかない理由

では、選ばれる企業とはどういうものでしょうか。
それは「信頼される企業」になることです。
「信頼される企業」がイメージしくにい場合は、「信用できない企業」から考えてみるとわかりやすいでしょう。

 

信頼される企業になるには

それでは、具体的にどのようにすれば信用・信頼を勝ち得ることができるでしょうか?

人の場合を考えてみましょう。
人から信頼を得るためには、どうしたらいいでしょうか。
「嘘をつかない」「誠実な対応をする」「約束を守る」ことなどだと思います。
そうした行為を地道に繰り返していくことで信頼関係は構築されていきます。
営業パーソンが何度も顧客を訪問し、少しずつ親しくなって信頼を得ていくように、信頼の構築には時間がかかるものです。
大きな信頼は、小さな信頼を積み重ねていくことによって得られるのです。

●信頼は、日々の行いの積み重ね

 

ブランディングの本質とは?

また、信頼のおける人は一本芯が通っており、力強さがあります。
その反対に、しっかりとした自分を持っていない人は、優柔不断で頼りなさを感じてしまいます。
芯が通っていない人は、言っていることと行動が一致しなかったり、その場その場で言うことが変わったりと、一貫性がありません。信頼できる人は揺るぎない核を持ち、一貫性があります。

企業で置き換えると、核はビジョンや企業理念に相当します。ビジョンは、企業の存続理由であり、何にも代えられない思いです。利益を追求することよりも大切なことです。
「企業とは本来どうあるべきか?」
それを考える、あるいは見直し、実践していくことこそがブランディングなのです。

ブランディングとは?

ビジョンを明確にし、それを実現するための活動

 

ブランディングの全体像

しかし、立派な志や理念を持っていても、何も表現しなければ伝わりません。社会に対して企業姿勢を発信することもブランドの確立には欠かせない要素であり、社名やロゴマーク、商品・製品のデザイン、ホームページや広告などを洗練させることも必要です。

ブランディングの推進には、
内側と外側の両方に磨きをかけることが必要です。

ブランディングの全体像

 

 

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